В рыночных условиях предприятия самостоятельно осуществляют экономическую деятельность, разрабатывают стратегию и тактику развития. Любое предприятие стремится к эффективной деятельности, к конкурентоспособному и устойчивому развитию, что во многом определяется наличием и использованием экономического потенциала. Нерациональность использования имеющихся средств и возможностей, несовершенство методов управления предприятием приводят к значительным потерям [7]. Эффективность управления экономическим потенциалом во многом определяется необходимым набором инструментов его измерения, так как управлять можно лишь тем, что может быть измерено. Ключевой проблемой управления экономическим потенциалом остается отсутствие адекватных инструментов его измерения и методов управления, которые бы позволили успешно функционировать и динамично развиваться промышленным организациям. Перспективы развития предприятия определяются величиной и эффективностью использования экономического потенциала, поэтому управление потенциалом предприятия способствует достижению целей и решению поставленных задач.
Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных ориентиров, поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу. Искусство руководства предприятием заключается в том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может двумя основными путями: во-первых, руководители функциональных служб предприятия (организации) участвуют в обосновании и разработке базовой стратегии предприятия; во-вторых, процесс разработки окончательной стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап согласования и координации [15].
На наш взгляд, предприятие должно разрабатывать следующие основные виды функциональных стратегий:
1) стратегию маркетинга;
2) финансовую стратегию;
3) инновационную стратегию;
4) стратегию производства;
5) социальную стратегию;
6) стратегию организационных изменений;
7) экологическую стратегию.
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рис. 3.
На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара. Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ») [21].
Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.
Рис. 3.. Базовые элементы товарной стратегии
В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.
1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.
2. Информирование о параметрах товаров и услуг.
3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.
4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.
5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.
6. Обоснование цены товаров и услуг.
7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе товар не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара.
Продуктом маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинговые службы стремятся предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность развития рынка. При этом они тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляют их сильные и слабые стороны и прогнозируют конкурентоспособность производства фирмы и товара. Рынок глазами маркетолога предстает как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыночные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей [16].
В итоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 4).
Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.
Существующие рынки
Существующие товары Новые товары
Новые рынки
1. Прочное внедрение на рынок 3. Разработка нового товара
2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация (внедрение нового товара на новый рынок)
Рис. 4. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:
а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потенциальным потребителям;
б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент рынка;
в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);
- степень однородности товаров (для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга);
- этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);
- степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);
- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным; и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга) [18].
Различают пять способов охвата рынка:
1) концентрация на единственном сегменте;
2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);
3) ориентация на одну группу потребителей;
4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);
5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей).
Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует учитывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, создают себе имидж путем качественного удовлетворения требований покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.
Формирование стратегии разработки новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения их на стороне, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:
а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и затраты по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.);
б) анализ возможности покрытия издержек;
в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (выполнением работ):
1) установление цен на новый товар;
2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3) установление цен по географическому принципу;
4) установление цен со скидками и зачетами;
5) установление цен для стимулирования сбыта;
6) установление дискриминационных цен.
Выбор методов и способов распространения товара обусловлен:
а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух- и трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы);
б) решением проблем товародвижения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:
1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета) исходя из определенных целей и задач;
2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование.
Формирование стратегии рекламы товара включает:
а) определение целей коммуникации и сбыта товара;
б) определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
в) разработку решений о рекламном обращении;
г) определение средств и организации распространения рекламной информации;
д) оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
Похожие рефераты:
- Методы и принципы рыночной стратегии предприятия, направленной на рост
В рыночных условиях предприятия самостоятельно осуществляют экономическую деятельность, разрабатывают стратегию и тактику развития. Любое предприятие стремится к эффективной деятельности, к...- Формирование рыночной стратегии предприятия
Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением,...- Подходы и принципы формирования конкурентоспособной стратегии предприятия
Результаты сравнительного анализа научных концепций выбора стратегических решений, а также исследования структуры взаимосвязей и взаимообусловленности динамики основных параметров и характе...- Принципы и методы управления имуществом предприятия
Управление основным капиталом — важное звено в системе финансового менеджмента предприятия (корпорации). В данном процессе задействованы: высший управленческий персонал, производственные, инв...- Принципы формирования стратегии
С каждой новой стадией прогресса и жизненного цикла предприятия стратегия развития, цели, задачи и планы деятельности заменяются другими. Надо отметить, что смена стратегии тесно взаимосвязана с эк...
|
Дипломные работы 
